Le media digital se compose de tous les moyens qu’une entreprise utilise afin de promouvoir et commercialiser ses produits ou services sur les supports dits digitaux à savoir Ordinateur, Mobile (Web & App), Tablette.
Les experts de ces domaines doivent maîtriser un certain nombre de compétences. Elles comprennent l’utilisation des technologies adéquates ou la mise en place des approches stratégiques les plus judicieuses.
Cet ensemble de moyens de communication se lie dès lors au fondement du marketing et de la précision que sa version digitale permet à une entreprise.
C’est en ayant le maximum d’informations sur son audience que le Media Digital pourra nourrir une stratégie digitale. Elle servira à :
- Définir et analyser ses audiences potentielles
- Créer des persona sur bases des datas, analytics et insights
- Les cibler de manière diverses (contextuel, mots-clés, comportementales, prévisionnel,…)
Il permettra d’accompagner son audience quel que soit son niveau dans le parcours utilisateur via les différents axes digitaux publicitaires que nous allons parcourir ci-dessous.
Les principales expertises en Media Digital
Chaque plateforme de réseaux sociaux propose un grand nombre de possibilités d’achats d’espaces publicitaires. Elles ont formaté une large diversité de solutions, qu’elles soient statiques ( photos ) ou dynamiques ( vidéos ).
Ces formats sont étudiés pour répondre à toutes les étapes d’un customer journey :
- construction de visibilité
- génération de trafic et engagement
- éducation de l’audience
- mécanismes de conversion ou d’e-commerce
- ….
Le type d’achat proposé par les plateformes peut varier en fonction de l’objectif et est à définir lors de la mise en place de la campagne.
Le social media paid, c’est également un abondant panel d’options de targeting. En effet, étant dans un environnement où l’audience est identifiée par un ID unique du début à la fin de sa consultation, son profil socio-démographique, son comportement et ses intérêts sont analysés et proposés aux experts digitaux afin d’atteindre une audience précise.
Ce canal fait partie intégrante d’une stratégie en marketing digital. Il doit être coordonné avec les autres aspects de la gestion des réseaux sociaux :
- la stratégie de contenu, qui permet d’engager et divertir son audience organique.
- le community management, qui permet d’interagir avec son audience.
Un calendrier combinant la stratégie de contenu et les posts sponsorisés est une base travail efficace et deviendra un élément essentiel au bon déploiement des campagnes et actions. Il permettra de structurer le travail de tous les acteurs de son écosystème :
- agence média
- agence créative
- community manager
- ( digital ) marketer
- …
Une stratégie de communication sur internet et encore plus si elle est orientée vers l’acquisition ne peut se passer du vecteur principal de conversion.
En effet, tout marketer digital érudit se penchera sur l’élaboration d’une stratégie de keywords relevante. Les moteurs de recherche, dont bien évidemment Google utilisé par 95% des Belges, ont développé un nombre impressionnant de nouveaux types de formats et d’utilisation de la donnée.
Les équipes d’experts digitaux peuvent ainsi paramétrer des stratégies de shopping campaign, de campagnes locales, de téléchargement d’applications, de retargeting ou encore de display et vidéo dans la plateforme Google Ads.
Les outils d’achats des moteurs de recherche sont utilisés pour construire le compte. Ensuite, les experts le structurent selon différentes stratégies en fonction des types de keywords et des objectifs de chacun. Ils pourront choisir le ciblage et le mode d’achat à envisager.
En plus d’être un acteur efficace des campagnes de conversions, le search engine advertising et sa diversité de formats et ciblages permet de suivre l’audience dans l’ensemble du customer journey.
Dans une stratégie digitale, le SEA se doit d’être optimisé et de travailler en synergie avec le SEO, le Search Engine Optimisation.
Le SEO définit les techniques mises en œuvre pour améliorer la position d’un site web sur les pages de résultats des moteurs de recherche. On l’appelle aussi référencement naturel. L’objectif d’un expert en référencement naturel est d’améliorer la visibilité des sites web sur les moteurs de recherche. Son travail est d’optimiser:
- le contenu textuel
- les liens externes
- l’expérience utilisateur
- les éléments techniques liées à l’infrastructure du site.
Cette expertise ne donne pas forcément des résultats courts termes sur le référencement des pages, il faut compter parfois plusieurs semaines voire plusieurs mois avant que les moteurs de recherches qualifient les optimisations effectuées.
Cette expertise du digital media regroupe un nombre impressionnant d’acteurs et de manière de planifier une campagne.
La majeure partie des régies publicitaires belges sont regroupées sous l’association DMA Belgium ( Digital Media Association ). Ils ne se limitent que très rarement au digital. On y retrouve des régies proposant des solutions publicitaires pour la presse, la TV et la Radio.
Ceci leur permettant de combiner des offres mutli-médias et répondre à plusieurs objectifs d’un plan marketing.
Voici les régies composant la DMA :
( de gauche à droite : DPG Media, Ads & Data, Roularta Media Group, Rossel Advertising, IP, IPM, Produpress Advertising, RMB & Trustmedia )
Elles proposent 2 types d’achats mais pas forcément pour tous leurs produits publicitaires. On distingue des solutions à acheter en direct ( via bon de commande ) ou en programmatique ( via une plateforme d’achat ).
On y trouvera un éventail de solutions répondant à toutes les phases d’une stratégie en marketing digital avec un inventaire premium à acheter à l’impression ( CPM ) ou à la génération de trafic( CPC).
En parallèle de ces régies locales, de nombreux autres acteurs, pour la plupart internationaux, ont également une offre diversifiée en display, video et audio :
- native ads,
- affiliation marketing,
- contextual ads,
- impactful display,
- inread video
- podcasts et streaming
- geo-localisation
- …
Toutes ces solutions proposent également un des 2 modes d’achats programmatique ou direct.
L’e-mail marketing ou emailing désigne l’envoi d’emails à un nombre importants de contacts (clients, prospects…). Ce type d’action sert à des fins de prospection, de fidélisation ou simplement d’information.
Un expert en CRM jonglera avec ses propres data bases. Il proposera tout type de contenus à une audience ayant donné son autorisation (GDPR/RGPD) pour l’utilisation de ses data ( nom, prénom, e-mail, intérêts,.. ).
Un expert en digital media a également le choix parmi de nombreux partenaires proposant l’envoi d’un e-mailing personnalisé pour une marque. L’envoi est effectué par un éditeur et sa régie publicitaire qui revendent un nombre de contacts définis.
Les éditeurs permettent également aux marques d’avoir un espace publicitaire dans leur contenu rédactionnel, plus connu sous le nom de newsletter.
Parmi des articles de contenus, on retrouvera certains de type de formats publicitaires, du type display, textlink ou intégration de native advertising.
Les performances de ce type de campagne rejoignent les KPI’s des canaux digitaux, à la différence que celui-ci propose le taux d’ouverture du mailing.
Les campagnes emailing sont donc une forme de marketing digital direct dans le sens où elles touchent la cible identifiée comme potentiellement intéressante.
Dans le parcours d’achat d’un utilisateur, il est récurrent que celui-ci cherche à s’informer. La technique d’éducation de l’audience est donc souvent utilisée en marketing digital mais aussi en online advertising.
Il y a quelques années encore, les régies publicitaires proposaient des publi-reportages, mettant en avant les produits ou services d’une entreprise.
Mais les mentalités évoluant et le digital accentuant cette possibilité d’informations avec des contenus interactifs, le marché du média digital a développé des solutions sur-mesure pour les marques désireuses d’informer et divertir leurs audiences.
Ci-dessous, un exemple de Native Advertising de la marque Dell. Le contenu est présenté comme un article du site mais la mention de la marque, même subtilement intégrée, est obligatoire pour respecter la transparence vis-à-vis de l’audience.
Ce type de projet demande une coordination de plusieurs semaines voire plusieurs mois entre experts médias, équipe de digital marketing, brand managers et les régies publicitaires offrant leurs services de rédaction et d’intégration de contenus.
Le terme contenu peut varier en fonction des offres commerciales. Mais on trouvera un éventail assez large de solutions :
- article native
- video type Do It Yourself
- video type testimonials
- partage d’ expérience client
- relais via leur propres réseaux sociaux
- contrat de collaboration avec des influenceurs locaux
- …
Le paysage digital media belge et ses acteurs
Tout expert du marketing digital se doit de connaître le paysage du media digital de son pays. Encore plus en Belgique ! La petite taille de notre pays n’est pas proportionnelle au nombre d’acteurs. Ils sont nombreux et proposent un large choix de solutions publicitaires.
Sans oublier qu’un digital marketer ayant sous sa responsabilité la Belgique se doit de connaître la complexité linguistique et culturelle de notre pays.
Les principaux acteurs en Belgique :
Comme déjà cité ci-dessus, c’est sous un certain nombre de grandes marques que nous retrouvons la plupart des régies publictaires de notre royaume : DPG Media, Rossel Advertising, RMB, Roularta Media Group, IP Belgium, IPM Advertising, Trustmedia, 2nde Main. Elles détiennent les sites web et les portails touchant la plupart des familles belges.
Mais de plus en plus de synergie ou partenariat se créent entre ces entités. Un expert en digital marketing doit se tenir informé des dernières évolutions et approches développées par chacun.
Prenons en exemple la récente fusion entre Pebble Media, Mediahuis, Proximus Skynet Advertising et SBS/Telenet devenant ainsi un groupe très fort du nom de Ads & Data et conjuguant une audience massive, des technologies ayant faites leurs preuves et un rapprochement très intéressant entre digital et audiovisuel.
Encore plus ces dernières années, il est primordial de pouvoir créer des connexions entre votre approche et les possibilités proposées par les autres médias.
Un autre exemple assez récent sont les possibilités d’inventaire programmatique des régies publicitaires de l’affichage, tel que JC Decaux ou Clearchannel le proposent déjà via leurs plateformes.
On notera également les rapprochements de JC Decaux avec le groupe français S4M, expert en géolocalisation et très bien implanté sur le marché belge avec des technologies efficaces.
Cette collaboration propose une offre street-to-store pouvant intéresser un grand nombre d’experts en digital marketing. Elle mesure le taux de visite en magasin par la combinaison de la pub géolocalisée sur application et sur affichage digital, avec un contenu adapté et relevant pour l’audience recherchée.
Cette introduction de S4M permet d’évoquer ce nombre important de régies publicitaires étrangères gravitant autour de notre écosystème local et proposant des offres d’online advertising.
Nous pourrions évoquer Google, Amazon ou encore d’autres géants mais ceux-ci ne sont pas les seuls, et pas forcément les plus flexibles !
A côté de ces acteurs qui se retrouvent régulièrement dans les plans d’un digital marketer pour leurs forces d’audience, de technologies et de solutions publicitaires, on retrouve un nombre considérable d’entreprises pouvant faire le succès d’une stratégie en marketing digital.
Nous noterons des solutions qui en quelques années ont pu trouver leur place sur notre marché local. Des solutions efficaces et qui permettent à tout professionnel de capter l’attention de son audience par des formats diversifiés répondant à chaque étape d’un customer journey.
Citons :
- Teads, spécialisé en In-Read video proposant des formats variés et un enrichissement créatif ;
- Outbrain, spécialiste du native ads et ayant agrémenté son portefeuille de solutions publicitaires ;
- Kwanko et son approche performance marketing avec un grand nombre de possibilités ;
- Azerion, ancien Hi-media, et sa multitude de sites thématiques et de solutions adaptées aux audiences ;
- Adform et son DSP très performant avec une plateforme et un contact client aisé ;
- Just Premium et ses solutions d’Impact Advertising avec des formats créées en quelques heures par leurs propres équipes ;
- Targetspot et son offre large de présence sur des podcasts et streaming thématiques ;
- …
Mais tel est la plus-value d’un digital marketer au sein de votre entreprise :
- connaître toutes les solutions qui s’offrent à lui
- tester les plus relevantes pour vos objectifs
- les analyser minutieusement
- comparer… ce qui est comparable !
- optimiser la présence de votre marque sur tous les axes que lui offrent les possibilités du digital marketing et de sa branche de l’online advertising.
Les entreprises prévoient aujourd’hui un budget en augmentation dans ces expertises. La situation sanitaire et les conséquences de nos déplacements limités ont poussé de plus en plus de sociétés à se tourner vers les solutions proposées par le digital marketing et l’e-commerce.
L’online advertising peut être bénéfique pour le ROI d’une entreprise quel que soit le niveau d’investissement. Mais afin de combiner les choix les plus judicieux, équipez-vous d’un spécialiste correspondant à vos besoins !
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